在法蘭西體育場舉行的巴黎奧運會的閉幕式

過去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運會和歐洲杯、2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運會和歐洲杯，中國市場被源源不斷的運動熱情鼓舞著。

剛剛結束的巴黎奧運會為今年體育賽事的熱潮持續加碼。而賽場之外，體育產業在全民運動和體育強國的政策驅動下，正逐步成為中國經濟增長的“新藍海”。

巴黎奧運會中國代表團打破海外奧運金牌記錄

在2024年8月9日的巴黎奧運會跳水女子三米板決賽中，中國選手陳藝文以376.00分的成績奪冠，實現了中國隊在該項目上的奧運十連冠

過去十年間，中國的體育產業總規模、增加值年均增速都超過了10%。體育產業的垂直與細分不僅讓人們發現了一些從小眾市場起步的新興品牌，更打造出了定位頂級的全球高端品牌。不僅如此，它們還帶動了新的產業鏈，并塑造了新的生態圈。特別是后疫情時代，國內人均消費能力的提高、大量體育賽事的持續舉辦都極大點燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關行業發展勢頭強勁。《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國經常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國體育消費規模為1.5萬億，預計2025年將增長至2.8萬億元。由此可見，全民體育的熱情來到了前所未有的高度，2025年中國體育產業總規模超過五萬億的目標也勝利在望。賽場之外，體育產業正逐步成為中國經濟增長的“新藍海”。

體育產業：經濟增長的新引擎

今年6月，多部門聯合印發了《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務，為體育產業的發展提供了諸多新機遇。

這一政策的發布，進一步拓展了體育消費的空間和形式，激發了市場的活力。未來，體育產業將更深度地融合商業、旅游和文化，成為經濟增長的新引擎。

體育產業以競賽表演和健身休閑為驅動，體育用品業為保障，體育場館、體育培訓、體育中介、體育傳媒等業態快速發展的整體格局正在初步形成，發展速度不僅遠高于經濟增速，更領跑幸福產業，顯示出巨大的市場潛力和強大的發展動力。

近幾年，我國體育產業發展一直保持著兩位數的高速增長，已經成為引領中高端消費、培育經濟新增長點的重要引擎。做大做強體育產業是加快體育強國建設、促進經濟高質量發展、滿足人民美好生活需要的重大舉措。可以預見的是，未來體育產業在國民經濟和社會發展中的作用還將日益凸顯。

政策扶持、資本涌入、賽事活躍、健身休閑設施建設方興未艾，而以運動項目產業為核心、以體育綜合體為抓手、以體育市場主體為基礎、以“體育+”和“+體育”為路徑、以體育產業園區為平臺、以科技創新為動力的產業發展新模式，將推動體育產業步入高質量發展軌道。

我國體育產業不僅在規模上實現了跨越式增長，更在結構優化、促進消費與就業以及與其他行業的深度融合等方面展現巨大的活力與潛力。而體育產業的價值也絕不僅僅是品牌的商業回報，它同時也是精神的高地。治愈、快樂、享受、自由……

這些標簽背后的體育產業已然成為一個集商業價值、社會價值、環境價值融合最好的一個領域。

在巴黎大皇宮舉辦的巴黎奧運會擊劍比賽

全民體育秋季戶外騎行

在巴黎奧運會資格系列賽上海站的女子攀巖速度賽決賽中，中國選手周婭菲以6秒54的成績奪得冠軍

體育消費：中國成為全球運動商品消費增長最快的市場

《2023年全球體育產業報告》指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。”

體育消費是綠色消費、健康消費，有著巨大的發展潛力，在擴大內需、帶動就業、形成新的經濟增長點等方面發揮著積極作用。消費者對于體育產品和服務的需求日益多元化和個性化，促使體育企業不斷創新產品和服務模式，體育消費模式和場景的豐富，不僅提升了消費者的體驗，也為體育產業帶來了新的增長點。

作為現代生活消費的重要部分，體育消費成為打造社會消費新增長點的重要領域。今年以來，我國體育消費呈現出總額提升、類別多元化、占居民日常消費比重上升等特點。各地聚焦體育領域著力培育消費新增長點，體育消費亮點頻出。

隨著人們生活質量的提高，居民體育消費行為不再局限于購買體育用品，還衍生出很多新興體育服務消費類別，體育消費的巨大潛力有待開發，體育消費對塑造經濟增長新動能的重要性不斷提升。

體育品牌：激發潛能 連接世界

一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應、品牌價值以及強大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。對于運動品牌而言，奧運會是兵家必爭之地。一方面，奧運會中運動員比賽所需的運動服、比賽服、領獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”，能夠為運動品牌帶來整個賽程的曝光。另一方面，奧運會及運動員本身所傳達的體育精神和敢于拼搏的意志，也與大部分運動品牌想講的故事基本一致。因此，奧運會對于運動品牌而言，是營銷的重要窗口。

據2024年巴黎奧運官方網站披露，本次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐，共計79家企業成為官方贊助商。安踏、阿迪達斯、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場，或搶當開幕式運動員禮服“設計師”，給品牌爭一個“開門紅”；或一舉包攬國家隊領獎服的設計，讓品牌出現在領獎臺。

15歲的楊思琪在奧運會賽場上劈風斬浪成功晉級女子組16強，創造了中國在該奧運項目上的最好成績

“天才少女”全紅嬋，在巴黎奧運會女子10米跳臺決賽中成功衛冕

也有品牌押注各項賽事金牌得主，提前簽約代言人；更有的直接拿下單項國家隊的贊助權，為全隊運動員們提供比賽服裝和裝備。

開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團，均穿著匹克制服出場；中國代表團的入場禮服“逐夢”由九牧王打造，領獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備……

自開幕式后，發生在知名運動員們身上的話題不斷更新，其背后押寶成功的運動品牌們也繁忙至今。

當前，運動品牌已經從單一的“專業運動”轉向“專業運動”與“運動潮流”雙驅動運營戰略，而創新驅動是運動品牌發展的核心。誰能找到屬于自己的獨特性，誰就能在“紅海市場”中脫穎而出。

據《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業贊助金額13.95億元，位居世界首位；2023杭州亞運會對比2010廣州亞運會，企業贊助數量同比增長238%，總贊助金額增長47%。

體育市場發展迅速，充滿商機，雖然競爭激烈，但仍有一些品牌通過差異化的產品取得了成功。比如在跑步、自行車等領域，呈現出日漸專業化和多樣化的趨勢。伴隨中國馬拉松選手越跑越多、越跑越年輕，跑步裝備市場正迎來巨大的生機。2024年2月，阿迪達斯發布了全新的品牌態度“你行的（YOU GOT THIS）”，以此替換使用了20年的品牌語

“Impossible is Nothing（沒有不可能）”。阿迪達斯依靠清晰的品牌定位并堅持全價策略，成功保障了利潤空間，還為多樣化市場活動和社群建設提供了充足資源。巴黎奧運期間，安踏的“運動帝國”搭建起豐富的品牌矩陣，在跑步、籃球、網球、滑雪、登山、綜訓等多個細分運動領域均有布局。安踏以打造“綜合多品牌管理能力”“多品牌零售運營能力”和“全球資源整合能力”三大核心贏得未來。

對于品牌而言，奧運這個詞匯本身所帶來的流量，值得重視，如何精準地配合賽事進行傳播、引流，甚至賣貨，考驗著各個運動品牌的能力。

巴黎奧運會乒乓球男團決賽中，中國隊馬龍（左二）王楚欽（右一）出場

劉清漪在巴黎奧運會霹靂舞項目中摘得銅牌

女子自由式小輪車，鄧雅文摘得金牌

而隨著越來越多的品牌參與其中，一些體育品牌的潛能被激發，甚至從最初的冠名、贊助等簡單的資金投入轉向多方位全渠道的消費滲透，營銷方式也更加精細和全面。比如這屆巴黎奧運會，伊利通過設計“國風大巴車”各地巡展、讓運動員代言人上雜志、在機場、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。以往的體育營銷，多半參與的是家電、乳飲、運動服飾等關聯性較大的行業品牌，但近年來，體育營銷已不是某些行業的專屬陣地。今年的巴黎奧運會，現制茶飲品牌意外“露臉”。霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費送飲品；喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運動員攜手共創的品牌，依然有方法將自己與賽事進行強鏈接。

另外，小眾體育運動的品牌潛力被充分挖掘，并呈現出即時連接世界的營銷方式。例如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，獲得不少品牌青睞，營銷合作明顯增多。今年F1中國大獎賽，突破性地吸引了超20萬人次現場觀賽，車迷的搶票熱情一度導致售票平臺“崩潰”。今年巴黎奧運會，霹靂舞首次被列為正式的奧運項目。國產運動品牌特步，早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。

奧運會背后的產業力量

體育消費升級帶動全產業鏈快速增長，激發經濟增長新動能，激活經濟大循環。體育與旅游、文化、健康等產業的融合發展，并延伸至休閑度假、高品質城市、銀發經濟等領域，形成產業鏈和產業集群，呈現出多頭并進的發展局面。我國體育全產業鏈正在形成上下協同發展、多元細分領域齊頭并進的發展局面，成為經濟增長的重要動力。

體育消費帶來的需求擴大直接影響體育產品制造、體育旅游服務、文化創意、影視制作、進出口貿易等多個產業鏈環節，并且在體育競賽表演、體育活動管理、體育傳媒、體育教育培訓、體育大數據等細分行業深度拓展至體育消費的新領域和新空間。

此外，體育產業充分發揮增加產值、帶動就業的積極作用。例如，奧運會紅利帶動義烏、山東等地體育用品制造廠家海外訂單大量增加，助力國有體育器械品牌走向世界市場。與此同時，體育消費需求又反作用于體育產業的運營傳播環節，促使體育賽事、體育場館運營、體育消費活動不斷提質。

凱旋門前的香榭麗舍大街

在埃菲爾鐵塔下舉辦的巴黎奧運會沙灘排球比賽

在巴黎奧運會男子100米自由泳大戰中，19歲的潘展樂將新的世界紀錄定格在46秒40

在巴黎奧運會舉重男子61公斤級比賽中，中國選手李發彬奪得金牌

18歲的四川姑娘鄧雅文為中國自由式小輪車項目實現奧運金牌零的突破

數據顯示，義烏今年1月至6月實現進出口3247.7億元，同比增長20.8%。其中出口2880.3億元，同比增長21.4%。進出口和出口增速均實現較快增長，彰顯外貿活力。

在浙江義烏國際商貿城，各類體育用品以及加油圍巾、助威棒等與奧運相關的產品訂單不斷，小商品出海如火如荼。今年前兩個月，浙江義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中，體育用品的出口額同比增長70.5%。據巴黎奧組委統計顯示，本屆巴黎奧運會80%的吉祥物由中國制造，其中大部分產自義烏。義烏小商品，成為奧運經濟與中國制造間奇妙“化學反應”的一個縮影。

這種“化學反應”在義烏國際商貿城經營戶、獎杯獎牌生產商葉德模的一段話中可以感受到。“正常情況下我們都是在農歷春節后才開始忙，因為奧運會，今年接單的時段會提早一個多月。其實早在去年年底，我們就接到一波波奧運相關產品的訂單。在商品外銷上，義烏國際商貿城是主要窗口，采購商會通過線上線下兩種渠道觸達義烏小商品經營戶，發達的、多樣化的義烏物流體系則保障了小商品能夠順利去往世界各地。”

在新經濟形勢下，義烏老板們正從“坐賈”轉變為“行商”，開啟品牌出海，搶訂單、拓市場之旅。“義烏制造”基于對中國制造的底氣，借此搶抓外貿的機會，并在平時的細水長流中把握全球經濟的風向標，通過創意和新工藝等，為產品增添附加值。

中國市場擁有著強大的供應鏈和制造能力，這份規模化生產的能力不僅能賦能中國市場，也讓產品得到海內外的認可。正如上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡所言：巴黎奧運義烏爆單的背后是激發消費潛能，以產業力量驅動“中國制造”向“中國創造”轉型的魅力和實力鏈接世界。

責任編輯：王燦燦 校對：楊文博