近日，“谷子經濟”概念備受各大城市商圈以及市場熱捧。自2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜，“吃谷”的話題開始正式走入大眾視野。谷子經濟是一種正在興起的新型消費現象，主要指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經濟形態。近年來，線下谷子店如雨后春筍般涌現，迅速在全國各大城市鋪開。

“谷子經濟”呈現爆發式增長

面對谷子經濟迅猛發展的勢頭，不少人調侃“一覺醒來到處長滿了谷子，但是在迷迷糊糊中還不知道‘谷子’是啥”。那么究竟什么是谷子經濟？它又緣何能受到如此廣泛的關注？據了解，“谷子”一詞出自英文單詞“Goods”（商品）的諧音，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產權）而衍生的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。據不完全統計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標，據36氪統計，除了上海領跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家。

谷子經濟近些年來呈現了爆發式增長，市場規模已經沖擊千億體量，這也成為部分上市公司的重點發展領域。伴隨著國內潮玩、二次元經濟的崛起，基于國內IP生產的周邊商品擁有著日益龐大的受眾群體。二次元內容平臺、游戲廠商、潮玩巨頭在谷子經濟發展過程中發揮了關鍵的作用，并形成了完善的運營模式。據有關數據披露，2016年～2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速高達42%;其中二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元（占比從28%上升至46%），復合增長率高達53%。

截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人次，其中以Z世代為主力群體。根據《中國二次元內容行業白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達95%。從用戶職業分布來看，中國二次元用戶主要為學生和白領群體，其中在讀學生占46%，企業白領占35%，其余職業共占19%。更為明顯的是，年輕一代更愿意為“情緒價值”買單。作為“谷子經濟”的主要消費群體，年輕人已經買出了一個千億級的市場。

有機構數據顯示，2023年中國“谷子經濟”市場規模已超1200億元。未來數年“谷子經濟”將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模將超過3000億元。從文化產業視角看，隨著我國優秀國產動畫、手游等快速發展，文創行業以及IP衍生品會迎來市場增量空間。“谷子經濟”火熱與我國文化產業迭代相遇，必定給中國的消費市場帶來更多的可能性。消費熱點的涌現，從來都繞不開人的需求。“谷子經濟”傳遞了年輕人的個性化表達和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本物質需求，也選擇非同質化的消費模式，希望在消費過程中“悅己”，把“情緒價值”拉滿。

據麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且，年輕消費者對精神消費的重視程度更高。不止“谷子經濟”，這種趨勢還體現在很多消費熱潮中。無論是為一場演唱會來一場說走就走的旅行，還是搶購各大博物館的文創冰箱貼，抑或是“吃”一碗毛絨玩具的“麻辣燙”……細細觀察，以“谷子經濟”為代表的消費新風向，不僅是一種文化和經濟融合的社會現象，更是文化賦能經濟的生動表現。

顯而易見的是，同樣的兩個筆記本，同樣的使用功能，一個帶上了IP“加持”，變成“谷子”就能賣出更高的價格，提升了附加值。疊加“谷子”的體驗和社交屬性，不少線下商場看到了提升客流量、激發消費活力的新可能。“走幾步就能看到不同的谷子店，感覺這一層都要被谷子占領了。”顧客李女士笑言。在濟南印象城地下一層，共有4家專門銷售谷子商品的店鋪，其中2家緊鄰而設，形成了一個小規模的谷子商圈。這種現象不僅出現在濟南，其他城市的商場也出現了類似的谷子店集群。

據了解，2023年以來，二次元零售逐漸成為商場的“流量密碼”，越來越多的傳統百貨、購物中心將其視為新風口，競相引入二次元潮玩、服飾品牌、主題餐廳等新業態，為自身博得年輕消費者的青睞。總體而言，“谷子經濟”火熱的背后，是Z時代對二次元文化的熱烈追捧，新消費場景的蓬勃發展，以及IP資源的多元化發展等多重因素的共同作用。

在消費觀念助推下正在形成千億元級產業

對于“谷子經濟”這個只有“Z世代”“00后”才懂的“秘密暗號”，它的火爆背后折射出了什么？對Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）而言，他們成長在一個信息爆炸的時代，具有高度的自我意識和獨立思考能力，追求個性化、注重體驗，非常重視精神層面的滿足。而“谷子”恰恰是情感寄托和個性表達的方式。在這種消費觀念的助推下，“谷子經濟”正逐漸形成一個龐大的千億元級產業。

上海百聯ZX創趣場的前身——華聯商廈，曾是南京路步行街的潮流地標。自2023年1月“變身”開業后，這家商場在18個月內累計客流量超1500萬人次、銷售額超5億元、活動舉辦量超700場。浙商證券相關研報顯示，國內已有超20個一二線城市的60多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。這也提醒著供給端，在年輕一代中，消費場景正成為他們展現個性、追求精神滿足以及構建社交網絡的重要平臺。無論是限量版商品還是根據個人喜好定制的服務項目，都體現了品牌試圖與消費者建立更深層次聯系的努力。

對Z世代而言，購買特定動漫角色的手辦、徽章等周邊產品，不僅是為了收藏，也是通過這些物品展示自己對該IP的喜愛和支持。這種行為是文化歸屬感和認同感的體現，消費者通過消費行為參與到一個更大的社群之中。而社交媒體和短視頻平臺的興起，也為二次元文化和谷子類產品提供了廣泛的傳播渠道，使得消費者之間建立了專屬的圈層文化。因此，此類消費場景早已超越了純粹的商業功能，成為文化表達的一部分。

從線上追風到線下體驗，當下不少消費場所開始向具有高度互動性和體驗性的空間轉型，旨在為顧客提供不僅僅是購物本身所帶來的樂趣。比如，一些購物中心會定期舉辦主題活動、藝術展覽、音樂會，將購物環境打造成為一個集娛樂、休閑于一體的綜合型文化中心。這樣的做法不僅能夠吸引更多的客流，更創造了一個讓人們可以輕松交流、分享共同興趣愛好的平臺。消費活動成為連接人與人之間關系的紐帶，促進了社區意識的形成。

值得注意的是，許多傳統元素開始融入年輕人“吃谷”菜單中，形成了獨特的文化融合現象。國潮風就是將中國傳統文化與時尚潮流相結合的一種嘗試。通過這種方式，可以讓更多年輕人接觸并喜愛上傳統文化，也為傳統文化注入了新鮮血液，使其以更加生動活潑的形式流傳下去。由此可見，消費場景不僅是文化傳承的重要載體之一，也是推動文化創新發展不可或缺的力量。

當然，消費像一把剪刀，兩刃之間是利益。Z世代多為在校學生，收入來源有限，對價格敏感，喜歡貨比三家，且口味偏好易變，“谷子經濟”因此被稱為年輕人的“快時尚”。他們擅長利用社交網絡獲取信息，不少“谷迷”熱衷于在直播間、二手平臺收集“谷子”，逛線下門店是為了獲取情緒價值和社交需要。商家手上若沒有優質的IP、無法做到專業化與差異化，極有可能被Z世代消費者無情拋棄。

“谷子經濟”本質是悅己消費、情緒消費的體現。要想贏得這些精明“谷迷”的心，商家必須真正理解二次元文化，懂IP、會賣貨，在選品進貨、運營能力、供應鏈管理的方方面面做得足夠出色。可以預見的是，在各路玩家爭相涌入、市場競爭加劇的背景下，行業或將迎來一場大浪淘沙。所以面對“谷子經濟”的興起，人們一方面要以開放和包容的心態看待“谷子經濟”，另一方面，必須加強監管和規范，引導這個千億級市場為推動相關產業發展、進一步提振消費增添更多活力。

“谷子經濟”崛起也隱藏值得深思的問題

一代人有一代人的“谷子”。集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有過關于“收集”的消費記憶。那么都是哪些人在為“谷子經濟”付費呢？據了解，在“谷子經濟”熱潮中，“學生黨”是“吃谷”的主力軍。年輕人為何“入坑”？業內人士介紹，“谷子經濟”的核心在于提供情緒價值，它不僅反映了年輕人悅己消費和興趣消費的需求，更是追求情感共鳴的一種方式。在山東濟南世茂廣場的一家谷子店里，挑選商品的大學生劉同學表示，“交換‘谷子’、在平臺上‘曬谷’，成為年輕人新的社交形式”。對于劉同學而言，“谷子不僅僅是商品，它們更像是連接我們與喜愛的IP之間的橋梁，仿佛自己也成了故事的一部分”。

筆者發現，當年輕人在為興趣“付費”的同時，不少人已將對二次元文化的熱愛轉化為實際的新消費選擇。這種新消費趨勢的崛起雖然值得關注，但也需要防范短期概念炒作帶來的投資風險。也就是說，當“谷子經濟”崛起，在激發市場活力和帶動新的商業機遇的同時，也隱藏著一些值得深思的問題。隨著谷子文化的迅速流行，許多家長擔心孩子會因為對谷子的熱愛而陷入過度消費。“我們發現孩子有時會為了獲得心儀的谷子，不惜花費大量的零用錢，甚至有些不良商家利用孩子的單純進行欺詐。”一位家長在接受采訪時表示，“這會讓孩子養成不好的消費習慣”。

對于商家而言，谷子店同質化經營現象嚴重，也是一個不容忽視的問題。隨著市場的快速擴張，許多店鋪提供的產品和服務大同小異，缺乏獨特性。這種快速擴張帶來的后果是，一些谷子店僅僅依靠初期的新鮮感吸引顧客，但隨著時間推移，這些店鋪難以維持穩定的客流量。“谷子店可能會在短時間內給老商場帶來人氣，但想要長久保持，還需要進行大量投入，包括產品創新、服務質量提升等方面的努力。”中國百貨商業協會秘書長楊青松表示。

在資本市場方面，盡管當前“谷子經濟”在A股市場被“炒”得火熱，但業內人士提醒，近年來新消費趨勢的崛起值得關注，新消費領域的投資機會層出不窮，投資者在參與時更需要關注相關上市公司的基本面、業務發展情況等，防范短期概念炒作帶來的投資風險。值得注意的是，在“谷子經濟”相關上市公司基本面沒有出現重大變動的情況下，不少公司股價卻陷入接連漲停，這背后或存在一定的炒作情緒。

在有關人士看來，“谷子經濟”帶動A股相關概念股的另外一個重要原因在于，受到了最近國外AI應用領域相關個股火爆情況的影響。市場熱度傳導之下，A股也出現了連鎖的炒作反應。尤其是“谷子經濟”這樣有細分方向的具體利好，很容易形成炒作情緒，此時行情很容易聚焦起來。更重要的是，炒作情緒下相關概念股接連漲停的“刺激”，背后存在一定風險。目前相關“谷子經濟”產業鏈公司無論是營業規模還是盈利能力，與資本熱捧的“期待”都無法全然匹配。想要將“谷子經濟”在IP領域的流量熱度轉化到業績層面，相關公司還有很長的一段路要走。

基于此，有投資專家提示，投資者應警惕概念股熱度退潮產生的風險。當下“谷子經濟”概念受到市場熱捧時，其相關股票的估值可能會迅速上升。建議投資者合理評估股票的估值水平，避免盲目跟風。也有私募人士表示，近年來新的消費趨勢的崛起值得關注，新消費領域的投資機會層出不窮，但投資者在參與的時候更需要關注相關上市公司的基本面、業務發展真實情況等，防范短期概念炒作帶來的投資風險。

談到“谷子經濟”，也有人表示“不理解”“看不懂”。為什么要給IP支付溢價、支付多大的溢價可以見仁見智，但“谷子經濟”中出現的“負能量”必須得到及時關注。未成年人“吃谷”時存在的盲目消費、過度消費，天價“炒谷”陷阱，IP版權保護等問題也在浮現……“谷子經濟”持續發展還面臨不少挑戰。如何引導其健康生長，加強市場監管和法治保障，需要更多的探索創新和主動作為。